*Por Claudia Nunes, Trade Marketing no Grupo Leonora
No dinâmico cenário do varejo, em que a concorrência segue cada vez mais acirrada e as demandas dos consumidores estão em constante evolução, o trade marketing se destaca como uma das ferramentas fundamentais para o sucesso de marcas e empresas. Na prática, estratégias que exploram esse conceito visam otimizar a relação entre fabricantes, distribuidores e varejistas, buscando maximizar a visibilidade e o desempenho de produtos nos pontos de venda, incentivando a compra.
De acordo com a Small Biz Genius, um consumidor é bombardeado em média por mais de 1,7 mil banners por mês, mas só vê metade deles. Portanto, mais do que nunca é preciso planejar campanhas com premiações e linguagens atrativas para se diferenciar frente ao mercado, gerando identificação e atraindo o público.
Para isso, podem ser realizados vários tipos de iniciativas, como: adaptações de embalagens, campanhas promocionais para o consumidor final, ativações de animação nos PDVs com uso de personagens e distribuição de brindes, seleção e adequação de sortimento de produtos, acordos de gestão do espaço onde o produto se encontra exposto, ambientações temáticas e sazonais; monitoramento da equipe de promotores, entre outras.
Parcerias
As campanhas de trade marketing permitem às indústrias estabelecer parcerias estratégicas com os varejistas, fortalecendo a colaboração e a cooperação entre as partes. Ao alinhar os mesmos objetivos, que geralmente giram em torno da melhoria do giro no estabelecimento e do aumento nas vendas, ambos podem garantir melhor execução das estratégias. O atendimento com excelência também é um dos maiores aliados para o consumidor sentir confiança e ter uma percepção positiva da marca. Nesse momento, a empresa e o ponto de venda se tornam uma só força.
Exposição estratégica
Em sua essência, o papel de uma campanha é reforçar o tempo todo o valor do que a empresa vende, garantindo que o produto chegue sempre aos varejistas adequados, com a exposição necessária, seja por meio de promotores contratados pela indústria ou da própria equipe do canal. Portanto, quanto mais exposto o produto em pauta estiver e ao alcance dos olhos do consumidor, mais efetivo será o resultado. A compra por impulso vai ao encontro da maioria dos consumidores brasileiros, e a exposição provoca justamente essa reação. Assim, ilhas na entrada das lojas, ambientações diferenciadas e conquista de frente de gôndolas são relevantes para o sucesso.
Atrativos para fidelizar
Além de campanhas promocionais, em que é comum abordagens em torno de preço, benefícios e diferenciais, é interessante incluir outros atrativos que podem se destacar perante os concorrentes, como cupons de desconto – tática que pode contribuir para a decisão de compra. Criar um programa de fidelidade com recompensas rápidas e de fácil alcance, a fim de estabelecer um vínculo com a marca, também é uma boa pedida. Segundo uma pesquisa da Dunnhumby, 31% dos clientes possuem o comportamento de procurar por cupons de desconto on-line e 17% os utilizam em suas compras.
Métricas-chaves rumo ao sucesso
Já as estratégias mais utilizadas para mensurar o sucesso de ações no varejo incluem pontos extras no PDV, como corners, ilhas, vitrines e aumento do espaço no corredor. Essas conquistas, na maior parte das vezes, acontecem pelo posicionamento da marca no mercado ou pelo forte e saudável relacionamento entre o canal e a empresa.
O trade marketing também abrange a análise quantitativa, avaliando o impacto no sell out, a recorrência e o volume de compra durante o período de uma campanha, o incremento no mix de produtos, a abertura de novos clientes que são despertados pelo interesse na ação; o valor total das vendas versus o investimento (ROI), os volumes de ruptura, o share de gôndola, a lucratividade, entre outros indicadores. Há ainda a análise da reação da concorrência frente à campanha ou, quando simultaneamente outras iniciativas estão em ação, avalia-se a dinâmica geral, materiais de merchandising, a comunicação e assim por diante.
Como se vê, o trade marketing, além de traçar estratégias para aumentar as vendas, também é capaz de melhorar a experiência de compra dos consumidores nos canais de distribuição. Ao investir em pontos-chaves que norteiam o conceito, as marcas e os varejistas têm o poder de impulsionar os resultados, fortalecer a presença no mercado e garantir um crescimento sustentável em longo prazo.
*Claudia Nunes é Trade Marketing no Grupo Leonora, uma das maiores distribuidoras de produtos de papelaria do Brasil. – E-mail: grupoleonora@nbpress.com.br
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HERIKA MENDES GRACINDO COSTA
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